Economía del comportamiento II: Fenómeno ancla y de coherencia arbitraria

 Economía del comportamiento II
El fenómeno de los precios ancla y  de coherencia arbitraria
En la penúltima entrada del blog empezamos a hablar de la economía conductual o del comportamiento. Un postulado básico de esta teoría dijimos que era que el ser humano no es tan racional como creemos ser a la hora de comprar o vender.  Somos más bien irracionales, previsiblemente irracionales. Para demostrar este primer principio explicamos el "efecto señuelo". Ya saben. A los humanos nos cuesta hallar el valor absoluto de las cosas. Preferimos comparar. Comparamos una cosa con otra, un artículo con otro y así decidimos. Pero además resulta que a nuestro cerebro le gusta siempre elegir entre comparaciones sencillas, declinando las más difíciles. Ejemplos prácticos muchísimos. Ya vimos algunos. Por ejemplo, en muchos restaurantes en los precios de los segundos platos, suele haber uno que es mucho más caro que el resto. Después hay un segundo plato algo más caro que el grueso pero no tanto como el anterior. Esto tiene toda su intención. Al echar un vistazo a la carta, nuestro cerebro va comparando precios y platos. Descartamos el primero por ser muy caro, y vemos que el segundo tiene que ser muy bueno porque es más caro que el resto. Como no es tan caro como el primero y algo más que el resto y lo suponemos mejor, tendemos a elegirlo (estadísticamente hablando) ese segundo plato más caro de la carta, a buen seguro que va a dejar algo más de beneficio al restaurador que todos los demás. El primer plato más caro ha hecho el efecto señuelo y es muy probable que casi ningún cliente lo pida, pero su misión no es ser elegido, es más bien "ayudarnos" a elegir ese segundo otro plato. Otro ejemplo. Hace ya algunos años, se lanzó en Estados Unidos una panificadora doméstica. Su precio era aproximadamente unos 200 euros. Fue un fracaso su comercialización. Apenas se vendió. La empresa contrató los servicios de una empresa de marketing  y le dieron la solución. La gente no compraba esa panificadora porque era la primera del mercado y no podían comparar precios. Esos 200 euros, la gente no sabía si era mucho o poco en relación a ese artículo. Para "ayudar" a los consumidores a decidirse, la consultora propuso que la compañía lanzara otro modelo de panificadora, mucho más caro. Una versión "de lujo". Su precio era cercano a los 500 euros. Cuando en el mercado estaban los dos productos y la gente podía comparar, las ventas de la primera panificadora se dispararon.

El segundo postulado vendría a ser el siguiente:
La  ley fundamental de la economía es la de la oferta y la demanda. Según la tan mentada ley, si la demanda disminuye la oferta debería reaccionar bajando precios y viceversa. Los precios de los productos de mercado vienen determinados por un equilibrio entre dos fuerzas: la oferta (nivel de de producción para cada precio) y la demanda (deseos de quienes disponen de poder adquisitivo para cada precio. El punto en el que convergen ambas fuerzas es el precio  en el mercado del producto. Pero este principio básico de la economía, sólo se cumple en situaciones ideales y el mercado dista mucho de situarse en condiciones ideales. Hay factores que estudia la economía del comportamiento que si bien no hacen romper esta norma sí que la matizan y condicionan bastante. Mucho más de lo que nos imaginamos. Según esta ley de la economía, la predisposición a pagar de los consumidores es uno de los dos factores que determinan el precio de mercado. Pero la economía del comportamiento ha hecho interesantísimos experimentos que demuestran, que la cuantía que los consumidores están dispuestos a pagar puede manipularse y de manera fácil y más bien, en realidad más que hablar de dos tendencias independientes oferta y demanda, la demanda viene condicionada por la oferta, es decir, el propio mercado fija los precios ( precios publicitarios, precios recomendados por el fabricante, promociones,   presentaciones de productos y otras técnicas de marketing empresarial)  y hace que los consumidores "asuman" como suyos esos precios que están dispuestos a pagar. Veámoslo más detenidamente y con ejemplos.
El zoólogo austríaco Konrad Lorenz descubrió el fenómeno de la impronta en los patos ansarinos. Los ansarinos nada más romper el cascarón reconocen como madre a la primera figura que pase ante ellos que naturalmente será su madre. Este fenómeno obviamente supone una ventaja adaptativa. Se dio cuenta de esto, por casualidad. Una vez, los recién nacidos ansarinos vieron antes que a nada, al zoólogo y lo tomaron por "su madre". Pues algo parecido ocurre en los  humanos y el precio de las cosas. Este fenómeno se le llama como precios ancla. Un efecto a largo plazo en nuestra predisposición a pagar por un producto en lo sucesivo. Un ejemplo de libro lo constituyó el avispado Salvador Assael, conocido como el rey de las perlas. Un buen día, alguien le habló de la existencia de una ostra de labios negros, Pinctada margaritifera, que fabricaba perlas negras. En aquel momento, por los años 70, no había mercado para este producto. No había demanda, por utilizar la terminología de la economía tradicional. Pues bien, Assael se fabricó la demanda y al precio que él quiso. Al principio el mercado fracasó porque estas perlas negras en principio no resultaban atractivas. Eran de color gris plomo y  grandes. Durante un año, reunió los mejores ejemplares de perlas negras y a continuación las exhibió en los escaparates de las más prestigiosas joyerías neoyorquinas y con precios exorbitantes. Publicitó en las principales revistas, sus  perlas negras, de dudoso valor, rodeadas de piedras preciosas como diamantes y rubíes y así consiguió que la gente las apreciara y calificara como artículos de lujo y gran elegancia. Esto ya lo dijo Mark Twain " Para que un hombre codicie una algo, basta con hacer difícil de obtener". Pero en este ejemplo además del fenómeno ancla también se pone de manifiesto otro fenómeno: el de la coherencia arbitraria. Su enunciación sería más o menos como sigue: Aunque los precios iniciales (como el de los precios de las perlas negras de Assael) sean arbitrarios, una vez que dichos precios se hayan establecido en nuestra mente actuarán como un ancla y configurarán no sólo los precios actuales, sino también los futuros (y esto es lo que los hace coherentes).

 
Hay numerosos experimentos que así lo prueban. Por ejemplo se escogió a un grupo de voluntarios y se dividieron en dos grupos. Al primer grupo se le ofreció 10 céntimos de euro por escuchar un sonido desagradable durante periodos de 30 segundos  y al otro 90 céntimos. Cada vez que escuchaban el ruido se les consignaba dicha cantidad. Bien, cuando a los del primer grupo se les preguntó si querrían escuchar de nuevos aquellos desagradables sonidos por 50 céntimos. La mayoría aceptó. Habían fijado su ancla en 10 céntimos y pensaron si los hemos escuchado por 10 céntimos ¿por qué no ahora por cuarenta céntimos más? En cambio los del grupo de 90 céntimos cuando se les pidió si querrían escucharlos por 50 céntimos, la mayoría declinó la oferta. Habían fijado su ancla en 90 céntimos y por tanto no era coherente aceptar ese sufrimiento por menos. Interesante, 50 céntimos por escuchar ruidos desagradables era para el primer grupo algo aceptable pero no así para el segundo. Esto indica además, que una vez fijadas las anclas (los precios del mercado) es difícil cambiarlas. Por cierto, aun recuerdo cuánto me costó  el primer coche que me compré, hace 14 años y aunque no tenía mucho sentido todavía lo tenía como cierta referencia para comprarme hace dos años uno nuevo. Esto a mí, al menos, me ocurre con muchos artículos. Por ejemplo cuando veo los nuevos televisores modernos de plasma, LCD, etc., comparo sus precios con el primer televisor que me compré hace diez años. Esa es mi ancla.
¿Cómo puede el mercado fijar anclas de precio? Hay muchas maneras. Con precios recomendados por el fabricante. Con el de las promociones.  Hay muchos modos. Un estudio relacionado con todo esto refleja un cosa muy curiosa. Las familias que se mudan de una localidad con precios de vivienda caros, a otra localidad con los precios más bajos, tienden a comprarse una vivienda por un valor al que están acostumbrados en su antigua localidad, aunque esto suponga mudarse a una casa más amplia y lujosa. Por el contrario, aquellas familias que se mudan de una localidad con precios más bajos a otra con los precios más altos, se compraran igualmente una vivienda con un valor similar al de su localidad, aunque esto suponga mudarse a una casa de peores condiciones a cómo la tenían en su antigua residencia.
Saber esto es bueno. Si tenemos que mudarnos de una localidad a otra, entonces lo inteligente sería vivir de alquiler un tiempo, para adaptarnos a las nuevas anclas de esa localidad y así comprar una vivienda más ajustada a lo que estamos dispuestos a permitirnos ajustándonos al mercado local.
Esto quizás pueda explicar, por ejemplo, por qué en España, el precio de la vivienda apenas ha bajado a pesar de la fortísima caída de la demanda y la gran oferta disponible. Según el mercado la vivienda debería de haber bajado mucho más de precio. Es cierto, que aquí hay otros factores, como encarecimiento del suelo, costes de edificación por metro cuadrado, subida de tipo de interés, dificultad de financiación y demás, pero no es menos cierto una cosa. La gente compró viviendas a precios altísimos y esa es el ancla no está dispuesta a venderlos por debajo de ese ancla. Aunque sean precios artificialmente elevados como en el caso de las perlas negras de Assael. Esto es un ejemplo también de normalmente por qué los bienes casi nunca bajan de precio y casi siempre suelen estar por las nubes
En próximas entradas les hablaré más de economía del comportamiento, de más ejemplos que demuestran el fenómeno ancla y la coherencia arbitraria y una nueva cosa muy interesante: el efecto devastador que tiene sobre nuestra capacidad de raciocinio a la hora de comprar, el fenómeno "del gratis"

Comentarios

  1. La ley de la oferta y la demanda, me has hecho recordar mis primeros años universitarios. La llamada mano invisible que regula el mercado que tanto defendió Adam Smith.

    Saludos!!!

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  2. Hay un respetable tratado de economía de un respetable estudioso austriaco, Ludwig Von Mises, llamado "La Acción Humana" que estudia precisamente la variable humana en la Economía. Al fin y al cabo tenemos derecho a ser el elemento distorsionador. El primer hombre que cambió un hacha por una piel de oso o que recolectó bayas del bosque para el invierno o el primer rey que cobró tasas por el uso del puente o de un molino de trigo crearon la economía y el mercado...

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  3. Muy bien explicado! gracias por tu Blog!!

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    1. Un placer compartir el blog. Te invito a unirte a él como seguidor/a. Será un placer para mí y un estímulo para seguir.

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