La trampa del "gratis".

Más sobre la economía conductual III

El fenómeno del “gratis”

Cuando “el gratis” los pagamos bien caro.

La turbadora influencia del “gratis” en  el comportamiento humano es un fenómeno muy estudiado. Ya hemos visto,  en entradas anteriores algunos de los postulados básicos de la economía del comportamiento, que, en definitiva, vienen a reconsiderar la supuesta racionalidad del consumidor, del comprador, del vendedor y en definitiva de los mercados. Dando, como en las novelas de suspense un nuevo giro a la famosa ley de la oferta y la demanda propuesta por Adam Smith. Ahora vamos a indagar en otro punto débil de nuestra supuesta racionalidad. Vimos el efecto señuelo, el fenómeno ancla y el de la coherencia arbitraria (del que me gustaría ahondar un poco más en un futuro) y ahora toca el turno al “efecto gratis”.  Un efecto cegador sobre nuestro comportamiento, exagerando un poco la cosa. En esencia, la idea fundamental  de estas letras y del fenómeno gratis, es caer en la cuenta del “coste del coste cero” o lo que es lo mismo “Por qué con frecuencia pagamos demasiado cuando no pagamos nada”.

No hace falta ser un lince para darse cuenta que conseguir algo gratis es algo que gusta y mucho.  El precio cero no es un precio más. Es un precio que activa alguna suerte de resorte y llega directo a nuestro cerebro emocional, embargándonos de excitación y satisfacción.

Cuando damos un tranquilo paseo y nos paramos en los escaparates de los comercios, vemos muchos artículos y lo evaluamos viendo si nos gusta y su precio. El hecho de que lo rebajasen una determinada cantidad, podría hacer que nos decidamos a adquirirlo, es posible. Pero ¿y  si lo dejaran en cero? ¿Lo cogeríamos? Por supuesto que sí. Es más, hace falta ser muy, pero que muy frío y racional para no coger cosas que nos ofrecen gratis, aun cuando en realidad no lo vayamos a usar prácticamente en la vida y lo sepamos. ¿No se ha llevado los bolígrafos de su habitación de hotel? ¿No se ha llevado los cuadernos de notas de la conferencia o del curso de formación al que ha asistido? Aunque lo único que haya hecho sea cargar con ellos y luego arrumbarlos en su casa, sin volver a mirarlos jamás, a no ser que se los de a sus hijos pequeños o que sucumbido al terrible efecto del síndrome de Diógenes, decida hacer limpia en su estudio y tire a la basura toda una letanía de cachivaches que no le sirven de nada y que han llegado hasta ahí por eso, por ser gratis.

Observen el siguiente experimento que demuestra el efecto del gratis en el consumidor:

Dan Ariely y colaboradores del MIT montaron un negocio, a pie de calle, vendiendo chocolatinas de dos marcas diferentes. Una de las chocolatinas era de la marca suiza Lindt. Una marca chocolatera  con más de un siglo largo de tradición que emplea los mejores cacaos para la elaboración de sus productos. Por tanto, es una marca enormemente apreciada y como es lógico con precios más caros que otras marcas competidoras. La otra marca de chocolatinas que se vendían era de la marca americana Hershey`s, que siendo buena, no lo es tanto como la otra y,  lógicamente, son más baratas. En el mercado americano, una chocolatina de Lindt puede costar unos 45 céntimos de euro la unidad y la de la marca Hersey´s  15 céntimos.

En el puesto de venta, se pusieron las chocolatinas Lindt a un precio de 15 céntimos y las de Hersey´s  a 5 céntimos. La gente que se acercaba al “stand-negocio” comparaba las dos chocolatinas y los precios y se comportaron estadísticamente de manera racional. Casi las tres cuartas partes de los clientes eligieron las Lindt. Aunque pagaban tres veces más por las Lindt que por las otras, la calidad compensaba sobradamente, (al final del artículo, explicaré como se aplica la lógica de la economía estándar a este caso).

A continuación se ofrecieron las Lindt a 14 céntimos y las Hersey`s a 4 céntimos. Nuevamente la gente volvió a comportarse de modo racional y eligió mayoritariamente la primera opción. Al fin y al cabo no había ninguna variación. La diferencia de precio seguía siendo la misma. Igual ocurrió cuando los precios fueron 13 -3, 12-2, 11-1. Pero ¡atención! que creen ustedes que sucedió cuando se llegó al precio 0. Según la teoría económica estándar, la reducción del precio no debería producir ningún cambio en la elección de los consumidores. Puesto que nada había cambiado en términos relativos ya que la diferencia de precio era exactamente la misma, la reacción de los compradores debería de ser igual. Tres de cada cuatro deberían seguir prefiriendo la primera opción. Craso error. El precio cero no es un precio más. Las preferencias se invirtieron. Al ofrecerse las Hersey`s gratis (la elección era excluyente. Sólo se podía elegir una pieza de chocolate) hizo que ahora, las tres cuartas partes de la gente, prefiriese a Hersey’s. ¿Qué había ocurrido? La diferencia de precio relativa era la misma. Es más, si me apuran,  los entendidos en chocolate deberían haber elegido a la otra marca, puesto que estaba a un precio mucho más rebajado  que la otra. Pero no. Aunque un economista pudiera predecir en base a la economía convencional que puesto que todos los elementos de la situación eran iguales, los clientes tendrían que haber seguido eligiendo las Lindt. Pero no. La gente prefería ahora las Hersey`s. Ya no se comportaban racionalmente, no aplicaban la razón coste-beneficio porque sencillamente eran ¡gratis! Qué irracionalmente previsibles somos los humanos.

¿Qué es lo que tiene el “gratis” para que nos arrobe y turbe tanto? ¿Por qué nos lanzamos a codazos, si es preciso, a coger cosas que son gratis, aunque no sepamos bien si lo queremos o si nos hace falta?

La razón es sencilla.  Primero: todo en la vida, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Y en las transacciones comerciales mucho más. Y segundo: el humano tiene una gran aversión a la pérdida.

Por esto, cuando algo es ¡gratis! La descarga emocional es muy fuerte y hace que atribuyamos mucho más valor al gratis de lo que en realidad tiene. Porque no hay temor a perder nada. Ese es el verdadero atractivo del gratis.

El efecto gratis, hace que cuando tengamos que elegir entre dos productos, reaccionemos exageradamente ante aquel que es “gratuito”. Aunque luego nos cueste más. Por ejemplo. Puede haber cuentas bancarias que sean gratis, y otras que cobren algo. Pero si la que es gratis, nos va a cobrar  algo por todos los demás servicios o bien la cuenta bancaria que cuesta dinero nos ofrece otros productos, quizás traiga más cuenta la segunda que la primera.

Vamos a hacer una prueba a ver si ya tiene controlado el efecto gratis. Lea esto y decida rápidamente:

Elija entre un cheque regalo de Amazon.com por valor de diez euros que se le ofrece ¡gratis! y entre otro de 20 euros que le cuesta 7. ¡Decida rápido! La mayoría de las personas en las pruebas realizadas en centros comerciales de EEUU eligen el primero. Pero actuando racionalmente, lo más sensato sería elegir el segundo cheque regalo, que representa un beneficio de 13 de euros. ¿Cuál ha elegido usted? ¿ha podido vencer la tentación del gratis?

Si nos fijamos detenidamente, hay muchos señuelos a cuenta del efecto gratis. Concesionarios de automóviles que promocionan sus vehículos ofreciendo el primer cambio de aceite y revisión  gratis o cosas así. Es decir, un vehículo que puede costar 23000 euros y nos obsequian con un cambio de aceite que puede costar unos 100 euros. Es decir, un 0,4 % del precio del vehículo.

Adquirir cosas gratis no está mal. Pero es un error, cuando por ejemplo tenemos claro que cosa necesitamos y queremos comprar y lo dejamos de lado, porque hemos visto otra marca que nos regala otro artículo gratis. Imagine que tiene claro qué modelo de zapatillas necesita. Ha estudiado y comparado modelos, características, prestaciones etcétera. Después de un largo análisis ha decidido cuáles son sus zapatillas y cuando llega a la tienda descubre que otra marca o modelo de zapatillas le ofrece un segundo par rebajado o alguna otra cosa gratis por su compra. Si usted cambia de parecer ha sucumbido al efecto “gratis”.

Más cosas.  Gratis es un concepto que no sólo se aplica al dinero. También se aplica al tiempo. Imagine la cola que tiene que hacer para conseguir un helado gratis. ¿Compensa? O el tiempo que pierde uno haciendo cola en el museo el día que abre sus puertas gratis. ¿Compensa, la pérdida de tiempo en la larga cola y los codazos para entrar en las salas? ¿No sería preferible para usted abonar la entrada y no perder dos horas?

Las empresas de alimentación también se apuntan al carro del “gratis”. Muchas anuncian productos “cero calorías” no dicen con pocas calorías, o con tres calorías. Directamente anuncian en grande “cero lo que sea”. Aunque la diferencia entre una cerveza baja en alcohol y otra con cero grados de alcohol sea casi nula, la gente se decantará mayoritariamente por la segunda.

Espero que les haya gustado este artículo. Por favor, digan si les parece interesante o guay y si pueden dejen algún comentario. Me encanta leer sus comentarios. En la próxima entrada hablaremos del panorama económico europeo e internacional. Lo haré, comparando una foto que he visto recientemente en un semanario con los ministros de economía europeos reunidos (sonrientes todos ellos) y la obra del genial Rembrandt “Lección de anatomía” tomando como idea un artículo del siempre interesante Juan José Millás.