Economía conductual. Nos creemos racionales pero distamos mucho. El efecto señuelo.

Economía conductual: "El efecto señuelo"

Les recomiendo la lectura del libro  de Dan Ariely "Las trampas del deseo". Editorial Ariel, 1º Edición Marzo 2008. 280 páginas.

En el que con numerosos ejemplos nos demuestra como los humanos nos movemos por impulsos irracionales, aunque no queramos reconocerlo. Aunque nos creamos  seres absolutamente racionales y que todas nuestras decisiones cuando compramos una casa, llenamos el carrito de la compra, elegimos automóvil, pareja, etcétera, están guiadas por criterios totalmente racionales, casi científicos es en buena medida una ilusión. Nada más lejos de la realidad. Como se demuestra en este libro, el componente irracional es el predominante aunque no queramos o no nos guste verlo. Lo sorprendente y a la vez peligroso de esto es , además de que el ser humano es irracional, es  que es previsiblemente irracional. Tendemos a cometer el mismo tipo de error y esto, las multinacionales, las empresas, el mundo del marketing, la gente de los negocios y del comercio lo saben. Y utilizan trucos, señuelos para dirigir nuestro comportamiento a la hora de comprar. Creemos que somos inteligentes eligiendo productos y en el fondo nos están manipulando. Por tanto es muy interesante comprender cómo funciona nuestra mente y así corregir errores. Hoy, si ustedes quieren voy a explicarles el "efecto señuelo".

Efecto señuelo

Antes de nada, voy a mostrar cómo funciona nuestro cerebro al observar cosas. Nuestra mente no valora las cosas de modo absoluto (sustituya el término ambiguo cosa por lo que usted quiera: un coche, una tostadora, unas vacaciones,  una posible pareja acaso...) sino que lo hace, valorando las cualidades y desventajas del objeto en sí en comparación  con otra cosa. Conocer esta peculiaridad del cerebro es muy importante. Siempre se comparan unos trabajos con otros, unos coches con otros, unos colegios con otros, unos amantes con otros, y unos vinos con otros. Nuestra apreciación de las cosas es siempre relativa. Veámoslo con un gráfico sencillo:

Como puede ver el tamaño del círculo negro central es el mismo en ambos casos. Pero cuando está rodeado de círculos más pequeños parece más grande y cuando se rodea de círculos grandes parece más pequeño. Eso tan simple refleja muy exactamente cómo funciona nuestra mente. Por comparación. Puedo tener objetivamente un buen coche. Con una cilindrada aceptable, un acabado digno, maletero amplio y demás. Pero si en la cochera de mi residencial, mis vecinos tienen todos coches de gama alta o muy alta. Mi coche lo percibiré y lo percibirán como menos de lo que es. Se hizo el siguiente experimento: A aquellas personas que iban a comprar una pluma estilográfica de 25 euros, momentos antes de hacerlo, alguien se le acercaba y le decía que en una librería situada a 15 minutos andando, podía obtener la misma, a 18 euros. La mayoría de la gente, optaba por andar durante 15 minutos para ahorrarse esos 7 euros. (En principio esta decisión parece acertada. Le están pagando a uno teóricamente 28 euros la hora por pasear. Al menos me lo parece a mí, que corro todos los días 12 Km por puro placer...). Bien, a aquellas personas que se iban a comprar un determinado traje valorando en 430 euros, momentos antes de comprarlo se le acercaba alguien por detrás  y le indicaba que a 15 minutos andando en otra tienda estaba el mismo traje a 423 euros. Sorprendentemente en este 2º caso, la mayoría de la gente declinó ir al segundo establecimiento para ahorrare los siete euros. ¿Qué explicación tiene el comportamiento en el primer caso y en el segundo? La distancia era exactamente igual y el precio a ahorrar idéntico 7euros. ¿Por qué valen más los siete euros en el caso de la pluma que en el del traje? Por lo que hemos comentado. Por la relatividad, nos movemos por comparación.  7 euros en 25 es mucho, pero en 430 no  tanto, (a nuestra mente) aunque sea la misma cantidad.

 Igual pasa con el sueldo. Uno puede estar contento con su salario, pero si un día descubre que su compañero de al lado gana algo más que usted y objetivamente  este compañero no trabaja ni más ni mejor que usted, automáticamente usted sentirá un gran descontento.

Una vez le preguntaron a un alto ejecutivo de una empresa que  ocurriría si todos los trabajadores supieran el salario de los demás. El respondió que sería una hecatombe, porque todo el mundo a excepción del que ganara más, se consideraría mal pagado. Es triste pero es así, nuestra felicidad  la medimos por comparación con la de los que nos rodean. Muchos estudios han demostrado que la relación entre felicidad y el sueldo no es tan fuerte como se podría esperar. En cambio si hay relación entre felicidad y diferencias de sueldos entre uno y el entorno cercano. Quizás esto se pueda achacar a la envidia.

Una vez explicado cómo funciona nuestra mente a la hora de evaluar cosas que ya sabemos que lo que hace es comparar, es momento de añadir una segunda peculiaridad del funcionamiento de nuestra mente: Nuestra mente tiende a comparar las cosas que son fácilmente comparables y evita comparar aquellas que no lo son.
Esto es muy importante y conocido en el mundo empresarial y dirige nuestro comportamiento mucho más de lo que imaginamos.  Siempre que quieren vendernos algo, colocan lo que quieren vender en medio de otras dos productos, siendo uno de estos dos productos muy parecido al que quieren vender pero de inferior calidad. Este es lo que se llama señuelo. Veámoslo con un gráfico:

Este gráfico ilustra tres opciones. Imagine que A es una opción (cualquier cosa que podamos comprar) que destaca en el atributo 1, pongamos por caso, el precio. La opción B, es otra opción que destaca en el atributo 2, pongamos por caso, la calidad. En esta situación, nos costará mucho decidir, porque son cosas dispares. Una opción es muy buena en precio y la otra en calidad. Bien, aquí viene el papel de la opción -A (el señuelo) está opción es parecida a A  pero claramente peor. Ya está hecho el engaño. Nuestra mente, desechará la opción B por ser diferente a A y ser difícil la comparación. En cambio nuestro cerebro tenderá a elegir entre A y su señuelo -A, porque en este casi la comparación si es fácil. Quedándonos en la mayoría de los casos con A que es ostensiblemente mejor producto que -A (su señuelo) Así funcionamos y lo saben.

Ejemplos prácticos en la vida diaria, a montones. Si nuestra inmobiliaria quiere inducirnos a comprar una casita adosada. La mejor técnica sería la siguiente: Mostrarnos tres viviendas: una un dúplex  (B) por ejemplo, otra un casita adosada con el precio rebajado por que tiene algún desperfecto que hay que reparar (-A) y otro adosado (A) en perfecto estado, un poco más caro que -A. No siempre, pero en un porcentaje significativo hace que la gente se decante por A, en lugar de B y -A.

No queda ahí la cosa. Hasta ahora hemos puesto situaciones de venta de productos. Bien, resulta que a la hora de elegir pareja, o de decir con qué persona desearíamos salir, también funciona esto (evidentemente aquí hay otras variables: ser ingenioso, divertido, caer simpático etc.) pero el esquema de comparación sigue operando. Veamos:

 Se hizo el siguiente experimento,en una universidad americana, se hicieron fotos de gran cantidad de alumnos y alumnas. Después entre muchos se seleccionaron los 30 chicos más guapos y las 30 chicas más guapas.

Con las fotos de los chicos más guapos se hicieron dos grupos. Un primer grupo de 15 (Los Georges Clooney, para entendernos) (Los A) y un 2º  grupo de 15 (Los Brad Pitt) (Los B) Con cada una de las 15 fotos de los dos grupos, se hicieron retoques con programas informáticos, para afearles un poco. Ya se sabe, rompiendo un poco la simetría facial se pierde belleza. Es decir creamos los -A y los -B. Cada una de las 30 fotos de los más guapos tenía otra foto parecida pero un poco distorsionada.  A un grupo de voluntarias se les presentaban tres fotos: Una foto de lo más guapos del primer grupo (de los Clooney), otra foto del 2º grupo (Los Pitt) y aquí está lo llamativo una tercera foto, que en la mitad de los casos eran las distorsionadas de los A (los Clooney) (para entendernos los -A) y en la otra mitad, las distorsionadas de los Pitt , es decir los -B. De una manera estadísticamente significativa cuando  presentaban a Cloney con su - Cloney y a Pitt, se elegía a Clooney  ( Entre A -A y B, nos quedamos con A) y al revés. Cuando se presentaba a Pitt a -Pitt y a Cloney, se elegía mayoritariamente a Pitt. Con las fotos de las chicas ocurrió exactamente igual.  Es decir, entre B -B y A nos quedamos con B. Porque comparamos y nos gusta comparar lo fácil.

Conclusión si sale a buscar pareja, quede con un amigo o amiga que sea parecido a usted pero un poco por debajo. Por comparativa usted saldrá mayoritariamente elegido, pero tenga cuidado si un amigo o amiga le propone salir por ahí de noche y es algo más guapo y atractivo, piense si quiere disfrutar de su compañía o realmente utilizarle como señuelo.

Bromas aparte, estos interesantes ejemplos nos pueden dar unas pistas de cómo nos comportamos a la hora de decidirnos por algo. Es bueno saberlo. Primero para ser conscientes de que somos más fácilmente manipulables de lo que solemos creer o estamos dispuestos a admitir y segundo para decidir mejor. Espero sus comentarios sobre este artículo y si también me cliquean con el ratón dándome su opinión de divertido, interesante o guay, sobre el artículo pues estupendo. He adjuntado un enlace a un blog donde hablan de cosas relacionadas con la economía conductual o del comportamiento como tambien la llaman. Pero si quieren sigan leyendo mi  blog y yo les explicaré gustosamente.